A veces, el marketing es más divertido que la película en sí 

Hablemos sobre marketing. Específicamente, el de Sonríe 2. Hace poco, Paramount le dio un giro al típico estreno cinematográfico: estrenó los primeros siete minutos de la película en línea, pero con una trampa, solo puedes verlos si la cámara de tu computadora detecta que estás sonriendo todo el tiempo. Sí, leíste bien. Sonriendo. Sin parar. Mientras ves una película de terror.

No sé qué opinas tú, pero yo tuve que hacer una pausa por un segundo y preguntarme: ¿a qué persona de su departamento de marketing se le ocurrió eso? Porque, honestamente, esta sin duda tiene que ser la campaña publicitaria más interesante de la era del streaming. Tal vez, no estoy actualizada, pero no vi algo tan ingenioso como esto en línea en los últimos años. Si tú lo has hecho, por favor, ¡cuéntame en los comentarios!

El desafío de sonreír al ver Sonríe 2 me atrapó completamente. Inmediatamente hice clic en el enlace y ahí estaba, intentando forzar una sonrisa mientras sostenía mi computadora como una participante de un extraño reality de juegos. No voy a contar cuánto duré, pero espero que también lo intentes, vale la pena, incluso si terminas viéndote un poco raro. Es un brillante ejemplo de cómo, hoy en día, el marketing tiene vida propia, en especial ahora que las plataformas de streaming se están apoderando de la forma en la que vemos películas.

Antes de Sonríe 2, la última campaña publicitaria que realmente me llamó la atención fue la de

Barbie.

Sí, fue un éxito que se ajustó perfectamente a su encanto visual y mensaje principal. Las personas todavía hablan del "rosa Barbie" e incluso se le llama así al nuevo tono rosa del iPhone 16.

Y, por supuesto, también pienso en Kill Bill, con sus icónicas publicidades que parecían salpicar sangre y superaban los límites.

A veces, la campaña se vuelve tan salvaje y exagerada que, en realidad, eclipsa a la película. Por ejemplo, para It (Eso) (2017), se ataron misteriosamente globos rojos a las rejillas de alcantarillas en diferentes ciudades, lo que instantáneamente llamó la atención de todos. Fue una jugada tan ingeniosa y espeluznante que hizo que la presencia de Pennywise se sientiera real, como si estuviera ahí, acechando entre nosotros. Las personas hablaron sobre eso en Twitter e Instagram, pero fue un momento cultural más importante que la película en sí. ¿Y quién podría olvidarse de Deadpool? Ryan Reynolds no solo protagonizó la película, sino que básicamente se volvió parte del marketing. Las redes sociales se volvieron su patio de juegos, con publicidades divertidas y autocríticas que anticipaban todo lo que la película prometía: caos, humor y un desafío descarado a las costumbres. No sé si la película hubiera sido un éxito sin su increíble marketing.

Por supuesto que no todas las campañas publicitarias le dan en el clavo. Algunas son tan cuestionables que simplemente deseas que no se hubiera hecho nada. ¿Recuerdas Morbius? Lo que debería haber sido una simple y emocionante película basada en un cómic se convirtió en un desastre de memes luego de la locura de "Es tiempo de morbosear". Sony intentó capitalizar el meme con un reestreno, sí: el reestreno de una película que ya había fracasado. Las personas corrieron a los cines, pero, en lugar de ir a ver una genial película de vampiros, solo fueron a burlarse. Por otra parte, la película Cats intentó aprovechar todo el poder de las estrellas y la nostalgia, pero esos espeluznantes gatos hechos por computadora me crearon un trauma que todavía no puedo superar. No solo fue un error garrafal, sino también un fenómeno cultural, pero no de la forma pensada.

Lo admitiré: las campañas publicitarias también me han engañado. Una experiencia particular que nunca olvidaré ocurrió el último día de 2018 con Long Day’s Journey Into Night. El póster gritaba "romance", pero, en realidad, era una película de cine arte que parecía hecha a medida para los festivales de cine, no para la audiencia pochoclera. El desastre ocurrió cuando la publicitaron como un romance comercial, alentando a las parejas a verla durante la última noche de 2018 y, además, su título chino, Largo viaje hacia la noche, también aumentó las expectativas. Las parejas corrieron a los cines, incluidos yo y mi novio del momento, esperando una noche mágica. ¿El resultado? Un fracaso absoluto, un desastre de taquilla y muchas críticas en las redes sociales. Las parejas que esperaban momentos acogedores terminaron escapando del cine para tener una cita real.

Seis años después, las productoras probablemente aprendieron su lección, y no vi un desastre de marketing en China tan espectacular como este desde ese momento. Pero, al analizarlo ahora, me parece... asombroso.

Honestamente, lo más loco es cómo funciona todo: el marketing cinematográfico se volvió un juego independiente. Un juego al cual nosotros, como espectadores, nos sumamos. El espectáculo tiene algo emocionante, esa acumulación de emoción antes de ver una película que puede no estar a la altura del revuelo pero que, de todas formas, presenta algo… divertido. Es como si el "envase" valiera la pena.

Estoy agradecida de que Sonríe 2 presentara algo innovador y espero que los esfuerzos futuros de marketing virtual mantengan la dinámica.