A24, haz el cine grandioso otra vez

¿Alguien recuerda la ultima vez que una productora y/o distribuidora de cine recibió el trato de celebridad? Yo tampoco. Eso ha sucedido una sola vez, con A24, una empresa creada por y para amantes del cine que ha cambiado el juego de Hollywood desde dentro y se ha convertido en una marca de garantía y calidad entre los cinéfilos, en especial entre los millennials.

El éxito arrollador de A24 resulta más impresionante si tomamos en cuenta que esta productora apenas estará cumpliendo su décimo segundo aniversario este año, sin embargo, ya tiene en sus catálogos dos ganadoras al Oscar en la categoría de Mejor Película, más de treinta nominaciones en dichos premios. Y entre los protagonistas de sus largometrajes tenemos actores como Robert Pattinson, Adam Sandler, Michelle Yeoh, Rachel Weisz, Julianne Moore y Kirsten Dunst, y muchos más. Pero ¿cuál es la clave del éxito? ¿Cómo una una compañía, en teoría, pequeña, ha conseguido tanto o más que otras de mayor presuesto?

A24, de cinéfilos para cinéfilos

En una entrevista, Harmony Korine, director de Spring Breakers (2013), el primer gran éxito de A24 Films, tal como se le conocía en aquellos días, comentó que «Hollywood está dirigido por contables en este momento. Por eso, cada vez que hablas con alguien que no es uno, es emocionante. Tenían corazón para ellos». Korine se refería a los fundadores de la empresa, quienes en ese momento confiaron en su película, se encargaron de su distribución en Estados Unidos y Spring Breakers acabó ganando más de 30 millones de dólares en taquilla frente a un presupuesto de tan solo 5 millones.

Las palabras que el director usó para describir el trabajo de A24 no pudieron ser más acertadas.

En 2012, Daniel Katz, David Fenkel y John Hodges dejaron sus trabajos en Guggenheim Partners, Oscilloscope y Big Beach, respectivamente, para fundar una nueva compañía cinematográfica independiente destinada a «redefinir la forma en que se hacían y comercializaban las películas independientes». Estos tres jóvenes que ya tenían experiencia en el mundo del séptimo arte, también eran grandes admiradores del cine independiente de los años 90 y sentían que a inicios de la década pasada había un vacío cuando se trataba de películas con ese tipo de audacia y calidad artística. A partir de esa idea nació la empresa con sede en Nueva York centrada en «las películas y los cineastas», es decir, que sólo estos tendrían el control de su trabajo. Y hasta la fecha, han cumplido su palabra.

De hecho, es una cualidad que los desmarca de otras productoras. Si bien este enfoque no es nuevo ni novedoso, tampoco es común. Son pocos los productores dispuestos a confiar abiertamente en los creativos y dejarles tomar las riendas del proyecto.

El estudio permite a cineastas contar historias distintas, desde una perspectiva personal. Esto hace que su catálogo, ahora muy amplio con más de cien películas, albergue títulos provenientes del cine de autor (como las películas Harmony Korine, David Lowery, Roberts Eggers, Ben Weathley o Sean Baker) o los trabajos más personales de directores de renombre como Jonathan Glazer, Sofia Coppola, Noah Baumbach, Yorgos Lanthimos, Claire Denis, Paul Schrader, entre muchos otros.

Incluso actores han acudido a la productora para distribuir y/o producir sus óperas primas como Jonah Hill con Mid90s o Greta Gerwig con Lady Bird. James Franco también contó con el respaldo de la compañía para distribuir The Disaster Artist, hasta la fecha su película mejor recibida por público y crítica.

Conoce y conecta con su público

En poco más de diez años, A24 ha producido y distribuido películas de diferentes generos: Desde terror o ciencia ficción, hasta drama y comedia. El hilo conector entre todas estas películas es que parece que van dirigidas a un mismo público. Dicho público (en su mayoría milleanials, usuarios de Film Twitter) puede que no sea muy amplio (su película más taquillera hasta la fecha recaudó 75 millones) pero sus presupuestos rara vez exceden los 20 millones de dólares (monto límite para considerar una película independiente). Esto significa que A24 prioriza la calidad sobre la cantidad, y eso se nota. En 2015, Ex Machina, una de sus primeras películas logró un hito al ganar el Oscar a Mejores Efectos Especiales, convirtiéndose en la película con presupuesto más bajo de la historia (15 millones de dólares) en conseguir tal reconocimiento.

Maestros del marketing

El hecho de conocer tan bien el público que gusta de sus películas, les ha permitido desarrollar una estrategia de marketing muy inteligente. Curiosamente, todo nació de la necesidad, porque las mejores ideas florecen en las adversidades, dicen por ahí. Y es que en un principio, recurrieron a plataformas digitales de menor costo para generar entusiasmo en torno a sus películas. Y si bien estas tácticas cuestan menos, llegan de una forma directa al target de su público.

La mencionada Ex Machina se estrenó en el Festival SXSW de 2015, y A24 utilizó la aplicación de citas Tinder para promocionarla entre los visitantes del festival. Cuando los usuarios de Tinder hacían clic en una mujer atractiva llamada Ava, ella interactuaba con ellos para luego invitarlos a su Instagram; cuando llegaban a la cuenta de esta red social, se encontraban con el avance de la película.

Esta no solo fue una táctica de marketing increíblemente creativa, reforzando la premisa de la película sobre la inteligencia artificial, es que llegó directamente al tipo de público interesado en un filme como este. La película acabó siendo recibida muy positivamente en el festival y se convirtió en un éxito de taquilla, recaudando 35 millones de dólares, duplicando su presupuesto.

En la actualidad, la empresa se ha asociado con otras ya sea para un solo proyecto o para toda la vida. Algunos de sus socios son Apple, Amazon y Showtime Networks. Incluso tiene su propio Podcast dedicado, evidentemente, a sus producciones y los cineastas con los que han trabajado. Eso hace que esa conexión entre el público y el producto sea más tangible.

Hace dos años, los ingresos anuales de A24 superaban los 120 millones de dólares (más de 250.000 dólares por empleado) y su valoración actual supera los de 2.700 millones de dólares. A día de hoy es la productora de cine independiente mejor valorada en el mercado.

Como lo dijimos al inicio de este post, es raro que una empresa de distribución de películas reciba mucha atención o esté estrechamente vinculada al arte de una película, por lo que la capacidad de esta para llamar la atención es un poco revolucionaria para la industria. A24 no estrena películas al azar, esperando llegar a todo tipo de públicos; cuando confían en la visión de un cineasta es porque saben que dicho trabajo conectará con su audiencia. Ellos tienen una estética distintiva, lo cual es una gran hazaña considerando la variedad de trabajos que llegan a cartelera o por vía streaming cada semana.

Este estudio no solo fomenta películas superlativas, sino que demuestra una profunda comprensión de cómo los medios digitales, la narración de historias, la colaboración, la influencia directa y la creación de confianza pueden impulsar a una empresa de cero, setenta años de la creación de los más grandes estudios.

Próximo a su décimo segundo aniversario, A24 ha conseguido de forma sobresaliente el que fue y es su principal objetivo: hacer cine independiente para el cineasta y el público, una fórmula que parece no caducar.